Известные люди — новые проекты — брэнд и торговая марка «Клиника Заблоцкого»

«ДентАрт» №3, 2007 год

Идея создания частной клиники родилась у Ярослава Заблоцкого в 1995 году. Это, скорее всего, был ответ на то, что он, в то время кандидат медицинских наук и только что избранный доцент кафедры ортопедической стоматологии, не имел возможности реализовать все свои идеи и знания в рамках государственного учреждения — медицинского института. То, во что через два года превратилась эта идея, вызывало непонимание со стороны многих коллег-стоматологов, которые утверждали, что создание такой клиники преждевременно не только для города Львова, но и для страны в целом.
А тем временем в стенах двухсотлетнего дома было буквально заново создано стоматологическое учреждение, которое отвечало всем современным (европейским) требованиям, а сама клиника была оснащена новейшим оборудованием от КаВо (Германия). Например, система «Мультимедия» (плоский монитор на стоматологической установке с интра- и экстраоральной видеокамерой) появилась в европейских каталогах стоматологического оборудования только полгода спустя. Автора проекта называли не иначе, как «Титаник», имея в виду то, что колоссальные средства, вложенные в проект, тем более, взятые в кредит, не окупятся в стране с низкими доходами населения, что у такой клиники нет будущего и она, подобно «Титанику», обязательно пойдет на дно.
Теперь эта клиника известна специалистам многих стран мира. Сегодня «Клиника Заблоцкого» — это брэнд. Зарегистрированная торговая марка в странах СНГ и Европы. Сегодня доктор медицинских наук и профессор Ярослав Заблоцкий представляет свой новый проект — создание сети единомышленников-партнеров в странах Европы и СНГ путем продажи лицензии на использование торговой марки и клинической концепции «Клиника Заблоцкого».

— Ярослав Владимирович, что, поBвашему, лежит в основе создания брэнда? И что такое торговая марка применительно к стоматологии?

— Во-первых, любой брэнд — это общее впечатление, которое человек получает от контакта с компанией или ее продукцией. Применительно к стоматологической клинике, брэнд — это совокупность ожиданий, которые пациент начинает воспринимать в качестве обещаний брэнда. Успех любой клиники основан на выполнении своих обещаний. Можно давать смелые обещания, но необходимо их выполнять. Брэнд должен быть построен на реальных сильных сторонах компании, а не быть нарисованной маской. Кстати, это очень хорошо понимают специалисты-стоматологи или проверяющие, которые как бы инспектируют клинику. Потом именно эти специалисты, которые посещали клинику, сами того не подозревая, в случае хороших впечатлений являются ее пропагандистами.

В свою очередь, торговая марка — это больше, чем название клиники или ее логотип. Это обещание и отдельный контракт с каждым клиентом (в нашем случае — с пациентом). Торговую марку нужно создать, и на это требуется время. У нас на это ушло десять лет. Созданная марка — это возможность привлечения внимания избалованных предложениями (множество стоматологических учреждений в каждом городе) и очень требовательных покупателей — пациентов. Марка обеспечивает особые отношения, построенные на ассоциациях. Самым удивительным фактором, связанным с использованием торговых марок, является то, что они способны пробуждать человеческие эмоции. Эмоции лежат в основе стратегий продвижения самых известных марок, так как важно влиять не только на рациональные, но и на эмоциональные струны наших целевых потребителей. Как брэнд, так и торговую марку нельзя потрогать руками. И вообще, сегодня ценится все неосязаемое. Если что-то можно потрогать руками, это, возможно, и не так ценно. Все, что ценится, например, в автомобиле, — это не металл. Этого нельзя потрогать руками. Производственные площади (помещение для завода или клиники) тоже много не стоят — это просто недвижимость. То, что действительно ценно, — неосязаемо. Это ТМ, знания, генерируемые компанией, ее концепции и ее идеи.

— Хотелось бы услышать, как работает, какое влияние на пациентов оказывает брэнд «Клиника Заблоцкого». Ведь под этим брендом работают и будут работать другие врачи.

— Стоматология — очень многогранная специальность. В свое время я понял, что несмотря на свои знания и навыки, я многого не могу сделать своими руками самостоятельно. Вернее, не могу сделать так, как нужно. Оказалось, я не один. В мире уже давно поняли, что специалист, который умеет все, скорее всего, не умеет ничего. Например, в США специалист, который умеет все, называется general dentist, что, по-моему, соответствует воинскому званию прапорщика, а врач, который владеет узкой специальностью, например эндодонтией, называется specialist, что аналогично с воинским званием генерала. Но в тех же США или Канаде «специалисты» работают отдельно друг от друга — каждый в своем офисе. Поэтому я изначально хотел собрать таких «генералов-стоматологов» в одном учреждении. Каждый врач в моей клинике — специалист. В то же время большинству взрослых пациентов требуется комплексное лечение, где необходимо задействовать многих специалистов. Ни один пациент не с состоянии выбрать себе специалиста, ибо не может собрать, проанализировать и оценить всю необходимую информацию. Именно поэтому для пациента, который понимает преимущества лечения у специалистов, нужен кто-то конкретный, кто будет олицетворять этот комплекс стоматологических услуг. Кто-то, кому он может доверять. Нужен кто-то, кто может спланировать и координировать его лечение, как дирижер. Например, как Владимир Спиваков в оркестре «Виртуозы Москвы». Имя в названии клиники означает, что кто-то лично отвечает за подобранных специалистов и их квалификацию. В таком случае пациенты знают: они могут обратиться лично к Заблоцкому, что сложно сделать в других клиниках с аморфным названием.

— Как возникла идея продажи лицензии или права на копирование «Клиники Заблоцкого»?

— Во-первых, тогда, в 1995 году, когда я планировал создать современную клинику, я думал, что таких клиник в мире очень много. Потом, когда нас начали посещать гости из разных стран мира (в основном во время проведения в нашем городе международных конференций), то все почти в один голос говорили, что у них таких частных клиник нет. Я, конечно, им не верил и считал их высказывания просто жестом вежливости. Спустя несколько лет я начал ездить миром и побывал в более чем 25 странах (в том числе в США и большинстве стран Европы). Как стоматолог и предприниматель, пытался посетить по возможности больше частных клиник. К моему удивлению, я понял, что мои гости были правы! Как хорошо, что я создал клинику по каталогам, а не на основании увиденного!

Во-вторых, я имел возможность посещать много клиник, которые открылись позже, а их владельцы неоднократно были моими гостями, многократно со мной консультировались и, казалось, очень хорошо меня понимают. Я считаю себя очень открытым человеком, охотно делюсь всеми своими наработками. И вот однажды, посещая одну из таких новых клиник, владелец которой неоднократно был у меня в гостях и заверял, что хочет сделать улучшенную копию моей клиники, я столкнулся с полной противоположностью всему, о чем мы с ним говорили. Показывая мне и другим гостям свою клинику, где прямо у входа нас заставляли обуть бахилы, он утверждал, что благодарен за мои уроки и с удовольствием использует мой менеджмент. Потом, знакомя нас с медицинской документацией, сказал, что эта документация ведется на основании документов, которые я ему ранее любезно предоставил. Правда, при этом подчеркнул, что он ее «немножко» доработал и улучшил. В результате увиденного и прочитанного я категорически запретил владельцу этой клиники упоминать мое имя. В-третьих, действительно, Вы совершенно правы! Это не просто продажа лицензии, это право на копирование, и до этого в области стоматологии такого продукта не было. Хорошая или плохая идея — франчайзинг в стоматологии? Если проводить какие-то аналогии, то, например, многие создатели товаров и услуг просто превращали свои идеи в реальность, чувствуя, что они понравятся и другим людям. Например, потребители никогда не выступали с заявлениями, что они хотят купить автомобили с подогревом сидений или получать деньги в специальных автоматах-банкоматах. Не нужно думать, что люди сами расскажут вам о своих ожиданиях, которых они не представляют. Я чувствую и верю, что это хорошая идея, которая принесет мне новых друзей, которые станут моими коллегами и партнерами.

— Продажа лицензии, как Вы говорите, — это чтоBто похожее на франчайзинг?

— Да, действительно, можно говорить и так. Франчайзинг — это передача одной компанией прав на использование своего товарного знака, имени (брэнда) другой компании на определенных условиях. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Как правило, он имеет многолетний опыт в своей сфере деятельности, присвоил ей свое имя или торговый знак и владеет знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи — это личность, которая покупает право на ведение бизнеса под именем торговой марки франчайзера и, таким образом, получает возможность открыть новое предприятие со всеми шансами на успех. При этом именно на нем лежат затраты на непосредственную организацию бизнеса, помещение и содержание коллектива. Франчайзинговые отношения — это договорные отношения между равными, юридически независимыми сторонами. Франчайзинг, действительно, можно определить как лицензию, выданную франчайзером для франчайзи на право заниматься предпринимательством под именем франчайзера. Франчайзер — продавец своей марки — сохраняет контроль за деятельностью франчайзи на протяжении действия франчайзинговых отношений, чтобы коммерческое предприятие, которое носит его имя, соответствовало установленным стандартам. При этом, будучи владельцем торговой марки и имея право на процент от прибыли франчайзи, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе франчайзи. Поэтому франчайзеры оказывают всестороннюю поддержку своим партнерам. Правда, перед тем, как передать свою торговую марку, франчайзер обязательно оценивает потенциальные возможности франчайзи с тем, чтобы он не создавал угроз авторитету франчайзера, не нанес ему морального и материального ущерба. Кроме права на использование торговой марки, франчайзи может обеспечивать и подготовку кадров франчайзера. Франчайзи может использовать стратегию и методы хозяйствования, так называемую «формулу бизнеса» франчайзера. Вместе с тем франчайзи осуществляет свою деятельность независимо от франчайзера. Результаты его деятельности напрямую зависят от затрат личного труда, которые вложены в коммерческую деятельность. Марки благоприятно влияют на формирование дружественных отношений между франчайзером и франчайзи. Чем выше эмоциональная заинтересованность потребителя в марке, тем крепче их дружба и выше степень лояльности.

— Можно предположить, что это действительно хороший проект и будет много желающих стать Вашими партнерами и работать под Вашей маркой, так как кроме классной клиники и образцового менеджмента, Вы оригинал еще и в том, что, насколько я знаю, на протяжении многих лет придерживаетесь строгой клинической концепции, которая предусматривает запрет на использование живых здоровых зубов в какой-либо ортопедической конструкции. Вы просто отказываете пациентам в изготовлении мостов, ради которых нужно препарировать здоровые зубы. Вы даже говорите, что это Ваша философия. Но можно ли назвать Вашу, как я понимаю, клиническую концепцию философией?

— Скорее всего, философия — это не просто концепция или владение какой-то, пусть даже оригинальной, методикой, например, методикой дентальной имплантации. Это твердое убеждение в том, что что-то, что традиционно делает большинство, ошибочно. Кто-то должен показать пример, как отказаться от установившихся традиций, как это сделал однажды, например, доктор Пенки. В начале прошлого века в США единственным общепризнанным способом стоматологического лечения было удаление всех пораженных зубов — из-за пристрастия к теории очаговой инфекции. Однажды доктор Пенки получил письмо от матери, в котором она рассказала сыну, что она самый несчастный человек и что это случилось потому, что ее стоматолог удалил ей все зубы. Она выразила надежду, что ее сын не такой, как все, и что он не делает людей несчастными. Это очень повлияло на сына, и он, закрыв свой стоматологический офис, переехал в другой город и открыл новую практику. К нему начали приходить пациенты. Правда, все пациенты приходили с одним желанием — удалять зубы. Это было традиционным лечением, о котором они знали, и ни во что другое они не верили. В конце концов, пациенты перестали приходить, деньги закончились, и Пенки не знал, как ему дальше поступать. И вот однажды раздался звонок, и на другом конце телефона хозяин дома, у которого врач снимал офис, спросил, правда ли то, что он не удаляет зубов? Это была его последняя надежда, и он задумался — вернуться ему к традиционному лечению или все же сказать правду? «Да, правда», — ответил Пенки и замер в ожидании ответа. — «Тогда возьмите на лечение меня и мою семью», — сказали на том конце телефона. Так появилась философия Пенки, о которой сегодня знает, как минимум, вся Америка. Потом его сподвижники открыли во Флориде целый институт последипломного образования, который назвали именем Пенки. Вот так! Скорее всего, иметь свою философию — это счастье. Счастье, когда твое любимое дело и твой бизнес совпадают. Счастье, когда ты можешь отказаться делать то, что вынуждены делать другие. Счастье, которое ходит рядом со многими, но обладать им может далеко не каждый.

— А как родилась Ваша философия?

— С самого начала мы установили высокий уровень деятельности клиники и сформировали свою клиническую концепцию. Она подразумевала, что каждый взрослый пациент, независимо от своих желаний, перед лечением должен сделать три последовательных шага. Вначале ему должны сделать ортопантомограмму, потом провести консультацию главного врача клиники, в результате которой он получит информацию о состоянии полости рта и зубов, а также о возможных вариантах лечения. Независимо от плана лечения, первый визит пациента должен быть к профессиональному гигиенисту. Только после этого пациент может продолжать лечение, например, запломбировать всего один зуб.

Потом, ровно через год после открытия клиники, у меня появилось ощущение того, что мы делаем что-то не так. Мне казалось, что несмотря на самое лучшее в мире оборудование, несмотря на высокий профессионализм моих сотрудников, я обманываю своих пациентов. Например, в случае отсутствия одного зуба я предлагаю им на выбор или изготовление мостовидного протеза с опорой на соседние зубы, или установку имплантата с фиксацией на нем искусственной коронки. Я, конечно, рассказываю своим пациентам о преимуществах имплантации и о недостатках препарирования зубов, но в случае выбора пациентом мостовидных протезов, без всякого сомнения, препарирую здоровые, можно сказать, даже идеальные зубы. А я ведь, в отличие от них, знаю, чем это заканчивается. Я ведь знаю, что это плохо, что каждые десять лет искусственные коронки нужно менять, что потом этим зубам потребуется эндодонтическое лечение, а потом, лет через двадцать, удаление. Почему же я соглашаюсь? Да и как отказывать пациентам в том, что ты умеешь делать, и, может быть, лучше других, ведь ты одновременно зубной техник и врач-ортопед на то время с более чем десятилетним стажем? Может быть, я делаю так из уважения к выбору своих пациентов, так как понимаю, что стоимость лечения в моей клинике в несколько раз превышает стоимость лечения в других клиниках? А может, я не умею бороться с искушением зарабатывать деньги, ведь препарируя два здоровых зуба для изготовления обычного мостовидного протеза на три единицы, потратишь не более пятнадцати минут своего времени?

Это стало моим кошмаром. Спустя некоторое время борьба с самим собой закончилась. Я понял, что улучшение эстетического вида здоровых зубов путем их покрытия искусственными коронками или изготовление мостовидных протезов, которое предусматривает препарирование здоровых зубов, — это иллюзия оказания стоматологической помощи, иллюзия качественного стоматологического лечения. Я принял решение и начал предлагать своим пациентам только такой план лечения, который не предусматривал препарирования здоровых зубов.

Потом наступили трудные времена — большинство пациентов не соглашалось на имплантацию и не воспринимало моих аргументов о вреде традиционного протезирования — они покидали клинику. Соглашались единицы. Из-за своих убеждений я постепенно терял поддержку коллектива, так как количество пациентов резко уменьшилось, а кредитные обязательства не давали возможности повышать заработную плату.

Но мы выстояли! Через несколько лет количество пациентов, которым я предлагал имплантацию, начало увеличиваться, а с того времени я не отпрепарировал ни единого здорового зуба. Потом с появлением таких методик, как синуслифтинг, я отказался от изготовления съемных — пластиночных и бюгельных — протезов. Так сформировалась моя философия, которая гласит, что восстановить отсутствующие зубы можно без изготовления съемных и мостовидных протезов, которые предусматривают препарирование здоровых зубов. В свою очередь, наиболее естественным и эффективным восстановлением отсутствующих зубов практически при всех дефектах зубных рядов является несъемное протезирование на имплантатах. На сегодняшний день эти убеждения подтверждены публичной защитой моей докторской диссертации «Планирование и оценка эффективности дентальной имплантации в несъемном протезировании» и описаны в монографии «Имплантация в несъемном протезировании».

— Наверное, для Вас самое главное то, что участвуя в этом проекте, Вы получите возможность приумножать число сторонников Вашей философии в лице своих партнеров?

— Да, вы правы. При этом, наверное, стоит сказать о сторонниках как со стороны стоматологов, так и со стороны пациентов. Благодаря публичности этого проекта такие сторонники могут возникнуть и среди стоматологов, которые напрямую не участвуют в этом проекте. Понимание того, что они имеют возможность быть среди тех немногих, которые обладают философией, при этом отличаясь от множества своих коллег, — это мужественная позиция. Да и не обязательно каждому стоматологу долго ждать того момента, когда он сам поймет, что такое хорошо, что такое плохо. Может быть, нужно просто поверить. Но самое главное состоит в том, что об этой философии будет знать большее количество обычных граждан — наших с вами пациентов, которым вернут улыбку и при этом не испортят их оставшиеся здоровые зубы. Другим дадут понять, каким может быть качество жизни человека без зубов. Им поменяют их съемные протезы на новые искусственные зубы, которые и по виду, и по уходу за ними напоминают настоящие, и никогда не предложат зубов, которые необходимо снимать на ночь. Ни в одной клинике под моим именем не предложат отбеливание зубов, если на то нет медицинских показаний. Только проверенные и научно обоснованные методы лечения! Никаких коммерческих экспериментов на людях! И хотя всем понятно, что частная клиника — это сочетание медицины и бизнеса, на первом месте должна стоять исключительно медицина.

— На кого рассчитана и что, кроме права на использование торговой марки «Клиника Заблоцкого», включает в себя ваша лицензия?

— Независимо от того, хотим мы этого или нет, в каждом городе открываются и будут открываться частные стоматологические клиники. С одной стороны, инициаторами открытия таких клиник выступают сами стоматологи, а с другой — предприниматели, которые хотят вкладывать деньги в красивый, как им кажется, и интеллигентный бизнес. Несмотря на разные, так сказать, «весовые категории», как у одних, так и у других представление о том, что они хотят создать, весьма приблизительное. Мы же выставляем на продажу целостную концепцию, которую мы разработали и апробировали на протяжении десяти лет работы. Предлагаемая нами для продажи лицензия, или, другими словами, франшиза, кроме торговой марки, включает право на использование клинической концепции, бизнес-модели и репутации имени «Клиника Заблоцкого».

— В таком случае будет ли отличаться лицензия, которая предназначена для стоматолога, от лицензии, предназначенной для предпринимателя?

— Действительно, мы рассчитываем на две категории покупателей лицензии: стоматологи (сами или совместно с инвесторами), которые организовывают свои частные практики, и предприниматели, которые хотят открыть стоматологическую клинику для себя или своих близких. Нужно также учитывать, что классическая схема франчайзинга состоит из нескольких частей. Первое — это продажа самой лицензии: первичная оплата за пакет документов (в нашем случае это девять книг с подробным описанием всех процессов стоматологической клиники). Второе — это так называемое роялти: ежемесячные выплаты за использование торговой марки и постоянное сопровождение. Третье — это оплата за подготовку сотрудников, работающих в клиниках под нашим именем. И, наконец, четвертое — это оплата за национальную рекламу. При этом мы рассматриваем даже три формата или варианта продажи лицензии.

Вариант №1. Продажа лицензии на право использования торговой марки, клинической концепции, бизнес-модели и репутации имени «Клиника Заблоцкого»: постоянное сопровождение, наличие роялти, учеба сотрудников, плата за национальную рекламу.

Вариант №2. Продажа лицензии на право использования клинической концепции и репутации имени профессора Заблоцкого (для стоматологов, которые желают в названии клиники использовать свое имя). Например, «Клиника доктора Иванова», использующая «клиническую концепцию профессора Заблоцкого»: постоянное сопровождение, наличие роялти, учеба сотрудников, плата за национальную рекламу.

Вариант №3. Продажа полного пакета документации для выработки своей (покупателя) клинической концепции на примере модели «Клиника Заблоцкого» с запретом перепродажи и каких-либо ссылок на имя «Клиника Заблоцкого» (исключительно для стоматологов, работающих или открывающих свою частную практику и использующих в названии собственное имя): отсутствие сопровождения, отсутствие какихлибо обязательств и ответственности.

В настоящее время проведены переговоры с несколькими ведущими в мире компаниями — производителями стоматологических материалов, оборудования и инструментария, которые выявили желание работать с именем «Клиника Заблоцкого», и получено их согласие на предоставление скидок при приобретении их товаров для покупателей лицензии. Поэтому во всех трех вариантах в любой стране мира каждый покупатель лицензии получает значительную скидку на приобретение оборудования КаВо и инструментария Ху-Фриди. В ближайшее время ожидается подписание соглашений по этому поводу и с другими компаниями. При этом обладатель лицензии может и не воспользоваться таким правом, а купить оборудование в другой фирме (уровень оборудования должен быть согласован с владельцем лицензии). Правда, необходимо учитывать, что вначале для налаживания дружественных отношений с будущими партнерами стоимость лицензии не будет выше границ скидки, предоставляемой на основную часть затрат при открытии клиники — на стоматологическое оборудование (оборудование КаВо). При этом в первых двух вариантах стоимость лицензии будет меньше, а в третьем варианте стоимость пакета документов — выше.

— Что будет в этих девяти томах, то есть что в результате получит покупатель — ваш будущий партнер?

— Самое главное, что получит покупатель лицензии, — это реально действующую модель стоматологической клиники, ее стратегию и понимание всех процессов функционирования. Важно, что еще до момента инициирования покупки или аренды помещений для размещения будущей клиники необходимо представление о стандартах проектирования клиники с учетом стратегии коммуникаций и дизайна. Необходимы понимание потребности в площади с учетом знания стандартов размещения медицинской мебели и оборудования, знания стандартов пожарной безопасности и стандартов санитарно-эпидемиологического режима, в частности, понимание концепции проектирования и оснащения стерилизационной, исходя из количества лечебных кабинетов, их спецификации и месторасположения. При этом покупатель лицензии получит полную спецификацию необходимого оборудования, наконечников и инструментария, интегрированных в концепцию стерилизации, спецификацию и количество расходных материалов, необходимых как для начала работы клиники, так и для ее ежедневного функционирования. Покупатель лицензии получит необходимую информацию о стандартах формирования цены и концепцию ценообразования, исходя из позиционирования будущей клиники на рынке стоматологических услуг, с учетом стоимости оборудования и сроков его окупаемости. Будущие партнеры будут ознакомлены с алгоритмами проведения консультации и мотивации пациентов на лечение, специальными стандартами диагностики и лечения взрослых и детей.

Специально разработанная и апробированная авторская компьютеризированная программа поможет обеспечивать высокие стандарты коммуникаций с пациентами. Каждый сотрудник, будь то администратор, врач, ассистент или охранник, получит свой алгоритм общения с пациентом, начиная с его первого посещения. Такой уникальный пакет документов, как политика клиники, где будут прописаны права и обязанности всех участников лечебного процесса, позволит правильно сформировать отношения между сотрудниками, сотрудниками и руководителями клиники с самого начала ее деятельности. Особое место среди всего пакета документов занимает предоставленная юридическая и медицинская документация с оригинальной, специально разработанной компьютеризированной системой и ее программным обеспечением. И, наверное, самым важным для каждого партнера будет возможность постоянного обучения его сотрудников (в том числе проработанная нами подробная информация об условиях обучения в ведущих учебных последипломных учреждениях мира), постоянная информационная и лечебно-консультативная поддержка главного офиса «Клиника Заблоцкого».

— Возможно, для руководителей или владельцев клиники действительно важно иметь такие подробные инструкции, но ведь среди врачей бытует мнение, что именно их компетенция является залогом будущего успеха, а конкуренция между врачами состоит только на уровне их профессиональных качеств…

— Если кто-то думает, что основной залог победы — это его умение, то он ошибается. Как ни удивительно, но специальные умения, такие как умение лечить зубы, — это всего лишь пропуск на рынок. Эта компетенция позволяет врачу или клинике принимать участие в игре, условием победы в которой становятся взаимодействия с пациентом. Действительно, в наше время конкуренция очень велика. Но, по моему мнению, единственно правильное решение в конкурентной борьбе — это не конкурировать. И не нужно стараться понравиться всем — это невозможно. Если вашу точку зрения будут разделять хотя бы 5% людей, этого будет более чем достаточно. Лучше быть кем-то для кого-то, чем никем для всех. Как ни странно, конкурентное преимущество состоит в отказе от конкуренции, а успех определяется способностью быть иным, постоянно быть готовым к переменам и даже желать их. Кто-то очень хорошо сказал, что стоматология — это специальность вынужденного спроса. При этом нужно понимать, что пациенты воспринимают наши слова по-разному. Скорее всего, беседуя с пациентом, вы как врач не знаете, что он в это время думает, а если и знаете, то не более, чем на 15%. То, что покупает ваш пациент, — это не всегда то, что вы продаете, а то, что вы наилучший стоматолог, знает разве что ваша жена. Сегодня уже неизвестно, кому доподлинно принадлежат эти и другие высказывания. Да и вопрос лишь в том, разделяете ли вы подобную точку зрения или нет? Разделяете уже сегодня или хотите проверить на своем опыте этак лет через двадцать? Я, например, верю, что 60% успеха стоматологической клиники зависят от отношения к пациентам. Я также согласен с правилом «3/11», которое гласит, что удовлетворенный пациент расскажет об этом лишь трем, а неудовлетворенный — одиннадцати! Я уверен в том, что наилучший продавец сначала продает себя и компанию (клинику), потом товар (лечение), а лишь потом цену. И продавать свой товар (лечение) нужно честно и искренне, говорить пациентам только одну правду, а работать так, чтобы пациенты не вынуждены были, а хотели бы платить за ваше лечение.

— Что и как Вы собираетесь контролировать в клиниках, которые будут работать под Вашим именем?

— Самые важные процессы, которые нужно контролировать, — это обещания, данные пациентам, например рекламой. Эти обещания четко прописаны и называются клинической концепцией ТМ «Клиника Заблоцкого». Каждый врач, который работает в медицинском учреждении под именем «Клиника Заблоцкого» или использует «философию профессора Заблоцкого», должен знать, что план лечения, предложенный им пациенту, контролируется (мониторинг или скрининг). В случае изменения плана лечения, не предусмотренного клинической концепцией, врач не просто будет уволен, а согласно договору должен будет оплатить значительный штраф за нарушение обещаний ТМ. Врач должен быть лишен соблазна зарабатывать деньги по своему усмотрению. Запрещенные клинической концепцией позиции, такие как препарирование или отбеливание здоровых зубов, должны быть исключены из прейскурантов клиник. Таким образом, в случае покупки лицензии владелец клиники (покупатель лицензии), даже если он не стоматолог, получит гарантию того, что его сотрудники-стоматологи планируют лечение не по своему усмотрению (что он как владелец не может проконтролировать), а согласно строго прописанных правил (клинической концепции Заблоцкого). Пациент, который выбирает клинику с торговой маркой «Клиника Заблоцкого» в любом городе и в любой стране, тоже должен быть уверен, что хотя в выбранной им клинике самого Заблоцкого нет, все ее сотрудники следуют его прописанным правилам. Они не изготавливают мостов на здоровых зубах; не изготавливают протезов, которые необходимо на ночь снимать; не отбеливают зубов, что вредит здоровью пациентов, то есть не делают ничего такого, что не имеет научного обоснования. И, по крайней мере, ему, пациенту, в этой клинике ничего не испортят!

— А как Вы собираетесь помогать этим клиниB кам в выборе сотрудников и как будете оценивать их профессиональные качества?

— Конечно, это очень важный вопрос. При этом нужно понимать, что гарантия профессионального уровня сотрудников, которые будут работать под брендом «Клиника Заблоцкого», — это не наличие сертификата или сертификатов, которые свидетельствуют о прохождении тех или иных курсов. С одной стороны, мы сами постоянно будем проводить курсы повышения квалификации для сотрудников своих партнеров. С другой стороны, мы будем проводить и своеобразную экспертизу на готовность сотрудника работать в том или другом качестве. Кроме этого, мы задействуем опыт и возможности наших коллег, чей авторитет у нас не вызывает сомнения и чью рекомендацию купить невозможно. Например, мы будем учитывать сертификаты, подписанные лично М. Угрином или С. Радлинским, свидетельствующие о том, что их обладатель готов работать в имплантологии или реставрационной стоматологии и до какого уровня.

— И последний вопрос. Как должна выглядеть процедура покупки лицензии?

— Во-первых, кроме общей информации о франчайзинге, на нашем сайте www.zablotskyy.com помещена анкета для кандидата на покупку лицензии, которую он должен заполнить перед началом переговоров. В случае нашего положительного решения о начале переговоров, сделанного на основании полученных анкетных данных, кандидат получает дополнительную информацию, например, об объемах инвестиций, примерных сроках окупаемости и информацию об условиях приобретения франшизы. После этого обсуждаются сроки визита кандидатов в главный офис нашей компании для презентации прототипа (клиники) и предмета продажи. В случае обоюдного согласия обе стороны подписывают протокол о намерениях покупки и продажи лицензии. Во-вторых, кандидат на покупку лицензии уведомляется, что окончательное решение о продаже возможно только после экспертизы кандидата на покупку лицензии (личности или компании), которую продавец (держатель лицензии) проводит самостоятельно.

Беседовала Наталья Семенюк

Наверх