Преимущества клиники в сфере внешнего маркетинга

«ДентАрт» №4, 2007 год

Виктор Бойко,
кафедра психологии и медицинской деонтологии
Санкт-Петербургского института стоматологии
(г. Санкт-Петербург, Российская Федерация)
psiholog@medi.spb.ru


Позиционирование клиники на рынке стоматологических услуг

Кажется, все просто: если клиника правильно определила свою нишу на стоматологическом рынке, правильно выбрала стратегию презентации, приоритетные направления специализации и своего основного клиента, если при этом ей удается извлекать экономическую, маркетинговую и психологическую выгоду, то она имеет преимущество перед клиникой, которая стратегию презентации выбрала неправильно или, сделав верный выбор, не в состоянии извлечь из этого выгоду. В последнем случае «механизм» позиционирования имеет низкий КПД по тем или иным причинам, например, из-за слабого менеджмента, неумения сделать свою рыночную позицию привлекательной для потребителя.

От чего зависит правильный выбор позиции клиники на рынке услуг?

Можно руководствоваться потребительским спросом и соответственно формулировать опережающие предложения, расширять то или иное направление оказания услуг вплоть до специализации клиники — протезирование, имплантация зубов, лечение детей и т.п. А можно идти от имеющихся возможностей — состояния кадров на рынке труда, профессионализма работающих в клинике врачей, достигаемого (в среднем) качества лечения и сервиса.

Идеально, если позиционирование клиники одновременно определяется как состоянием потребительского спроса, так и ее возможностями. На пересечении этих составляющих появляется объективный вывод: на что уместно претендовать, какую стратегию осуществлять.

Однако практика свидетельствует о перекосах в сторону потребительской коньюнктуры: многие клиники специализируются на услугах, имеющих повышенный спрос, заявляют о классе элит (эксклюзив, люкс) или VIP на том основании, что эти ниши никем в городе (регионе) еще не заняты или недостаточно заполнены. При этом второстепенная роль отводится объективно взвешенным возможностям клиники, включая условия найма высококвалифицированных кадров (их явно недостаточно). Вот откуда на стоматологическом рынке возникли коммерческие структуры с неадекватными титулами. Например, заявлено о специализации предприятия в области пародонтологии, а качество лечения гарантировать не могут; вывеска гласит о том, что перед вами клиника VIP, а войдешь — теснота помещений, обычное «здрасте» администратора сквозь зубы, ни чашки с чаем, ни буклета по проблеме пациента.

Когда идеологию позиционирования диктует спрос на рынке услуг, а не возможности клиники, подобная тактика приводит к псевдопреимуществу многих клиник

Может быть, пора ввести официальную аккредитацию клиник того или иного класса? Пока же наблюдаем тенденцию к самоопределению — куда не кинешь взгляд, сомнительные VIP(ы) с соответствующей завышенной ценовой политикой.

Но, допустим, Вы объективно оценили свои возможности, адекватно определились с классом своей клиники. Вслед за этим самопрезентация идет по второму заходу: многие претендуют на ту или иную позицию в сфере конкурентной способности — либо на роль лидера, либо на роль одной из ведущих коммерческих структур, либо закрепляют за собой имидж надежной, устойчивой организации, удовлетворяющей потребности широкого круга пациентов. В аспекте, так сказать, вторичной самопрезентации на рынке услуг также наблюдаем перекосы.

Обычно о себе громко заявляют только те, кто считает себя лидером в городе или регионе. А чем хуже позиция устойчивой клиники среднего класса, ориентированной на соответствующий контингент пациентов, завоевавшей доверие массового потребителя услуг? Она также может иметь свой брэнд, достоинства, имидж и приверженцев. Подобно тому, как автомобили любого класса имеют свои преимущества. Мерседес «гордится» мощностью мотора и уютным салоном, а малолитражка — экономичностью и маневренностью в большом городе.

Любая адекватно определенная позиция клиники может стать ее преимуществом при условии маркетингового и психологического сопровождения

Бороться за первенство можно и нужно в любой «весовой категории», что будет способствовать укреплению рынка стоматологических услуг.

Позиционирование персонала и персоналий

В качестве своего преимущества на рынке стоматологических услуг Вы можете показать высокопрофессиональный коллектив клиники, команду квалифицированных узких специалистов, способных решать сложные и сочетанные клинические проблемы с использованием новейших технологий, а также отдельных талантливых врачей.

Задача весьма актуальная, но неоднозначная. Дело в том, что владельцы бизнеса не заинтересованы продвигать брэнды мастеров, а тем более бригад и команд высококлассных стоматологов. Понятно, что ансамбль специалистов можно продавать как особый дорогостоящий продукт. Но руководство боится, что разрекламированные кадры в одно прекрасное время покинут клинику вместе со сформированным потоком пациентов и сетью добровольных дистрибьюторов. В то же время хороший специалист не хочет пребывать в неизвестности, он заслужил признание и уважение. Отсутствие персональной рекламы, созданной специально под него, или портфолио ограничивает приток к нему первичных пациентов.

Как быть? Думается, искусственное удержание высококвалифицированных кадров не оправдывает себя. Если кто-либо из докторов решил покинуть клинику, то раньше или позже осуществит свои намерения. Например, стоматолога, созревшего для самостоятельного бизнеса, не удержишь никакими приманками.

У владельца бизнеса один выход — как можно больше извлечь выгоды с участием хороших специалистов, пока они работают в клинике. А способ «борьбы» за хорошие кадры известен — создайте такие условия для реализации их творческих потенциалов, чтобы они не спешили покинуть клинику и понимали, что уход от Вас — нежелательное жизненное событие.

Продвижение на рынке стоматологических услуг команд высококвалифицированных узких специалистов, способных решать сложные и сочетанные клинические проблемы с использованием новейших технологий, — неотвратимая тенденция. Кто первый поймет это и сумеет действовать соответствующим образом, тот получит преимущество

Система мероприятий по привлечению клиентов

Система мероприятий по привлечению клиентов (иначе сказать, по формированию потоков потребителей) заключается в том, что усилиями всех средств продвижения услуг (рекламы, мероприятий PR, Интернета, а также при участии тех, кто уже воспользовался Вашими услугами) Вы постоянно осуществляете продуманную стратегию, направленную на преобразование потенциальных потребителей в реальных. Потенциальный потребитель характеризуется тем, что его потребность в получении стоматологических услуг вообще или их конкретного вида еще не активизирована, не стала актуальной — зубы и десны пока не беспокоят, привычка регулярно проводить профессиональную гигиену полости рта — не выработана. Либо если пациент обращается за стоматологической помощью в другую клинику — для Вас он также потенциальный. Его надо «трансформировать» в реального получателя услуг. Для этого Вы создаете и публикуете привлекательные образы качества услуг и сервиса — такова главная цель внешнего маркетинга.

Если у Вас есть программа и стратегия привлечения в клинику потенциальных пациентов, а конкуренты до этого не доросли — значит преимущество за Вами

Привлекательность образов услуг определяется их соответствием двум основным критериям.

Критерий первый. Предлагаемые услуги должны удовлетворять потребности пациентов. С этой целью потребности сначала надо мотивировать или актуализировать в сознании максимально широкого круга потенциальных потребителей и тут же предложить способ (вариант) их удовлетворения. Естественно, Вы при этом пропагандируете свою клинику, лучших специалистов или новейшие технологии.

Критерий второй. Содержание и форма стимульной информации должны быть интересными, оригинальными, легко запоминающимися, вызывающими приятные ассоциации. Один из непреложных законов маркетинга — закон восприятия — гласит:

Маркетинг — не битва продуктов, а битва восприятий.

Создавая привлекательные образы услуг, следует иметь в виду амбивалентную их сущность, то есть противоречивое значение при оценке одновременно с разных позиций. Это означает следующее: далеко не все, что доставляет потребителю удовлетворение, способно стимулировать спрос; и напротив, есть такие признаки оказываемых услуг, которые могут доставлять удовлетворение и в то же время стимулировать спрос.

Например, вызывают удовлетворение у пациентов, но не стимулируют спрос:

  • бесплатная чистка зубов, обещаемая как бонус в целях привлечения пациентов в клинику;
  • увеличение сроков гарантий в качестве награды за соблюдение правил гигиены или своевременное посещение профилактических гигиенических приемов;
  • незначительные усовершенствования сервиса, скажем, расширение ассортимента напитков или журналов, предлагаемых пациентам в холле;
  • обновление фасадов и интерьеров клиник и т.п.

Напротив, могут доставлять пациентам удовлетворение и стимулировать спрос:

  • очевидное и значительное повышение качества заботы о здоровье;
  • комплекс мер по резкому повышению качества лечения или сервиса;
  • различные формы скидок и ощутимое снижение цен;
  • парадигмальные (принципиальные) изменения к лучшему в системе взаимодействия персонала с пациентами.

Система мероприятий по привлечению пациентов включает ряд традиционных аспектов, в каждом из которых надо иметь преимущество:

  • изучение потребительского спроса;
  • усовершенствование маркетинговых коммуникаций продвижения услуг;
  • обновление методов создания и донесения до потенциального потребителя образов качества услуг;
  • предварительная апробация планируемых акций по продвижению услуг и привлечению потенциальных потребителей (с участием фокус-групп, лояльных пациентов, экспертов);
  • подключение персонала к дистрибьюторству в целях загрузки клиники, докторов;
  • измерение эффективности проводимых или завершенных акций по привлечению пациентов в целях коррекции и обобщения опыта.

Остановимся на некоторых наиболее важных аспектах системы мероприятий по привлечению пациентов в рамках внешнего маркетинга.

Изучение потребительского спроса

Преимущества клиники проявляются в методах фиксации и прогнозирования тенденций поведения потребителя услуг. Достоверность, частота и скорость получения информации о реальных и потенциальных пациентах — вот направления Ваших действий. Постоянное и корректное изучение потребительского спроса позволяет обоснованно и своевременно закупать те или иные технологии и материалы, в то время как просчеты грозят обернуться материальными потерями. Например, прогноз спроса на отбеливание зубов принес «пионерам» неплохие доходы, а ставка на художественную инкрустацию особых заработков не дала (хотя затраты на овладение методикой были невелики).

Задача состоит в том, чтобы понять, каким слоям общества, когда и в каком виде предлагать определенные виды стоматологических услуг, используя те или иные приемы мотивации

Преимущество клиники может определяться тем, что она нашла особый подход к конкретным типам реальных и потенциальных пациентов, различающихся ведущими ценностями, интересами, общественным положением. Методы разграничения потребителей в зависимости от стиля жизни основаны на дополняющих друг друга демографических и психографических измерениях. Например, в США разработана система VALS (Values and Life Style — ценности и типы образа жизни), построенная в соответствии с идеями психографической сегментации населения. Жители страны разделены на четыре группы потребителей:

  • Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
  • Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.
  • Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.
  • «Интегрированные». Эти потребители составляют самую малочисленную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп. Хотя их число невелико, эта группа может играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

В значительной степени приведенная типология потребителей «работает» и у нас. Частная стоматология с большим успехом может продвигать свои услуги в соответствии с концепцией образа жизни потребителей, озабоченных примером других, и потребителей, которыми руководят внутренние факторы (2-ая и 3-я группы). Различные средства продвижения услуг должны мотивировать заботу о стоматологическом здоровье через механизмы подражания значимым другим (референтным группам) и апеллируя к внутренним побуждающим факторам.

Например, сегодня отмечается такая тенденция: люди старше 50 лет, имеющие высокие доходы, стали проявлять внимание к состоянию полости рта. Еще несколько лет назад в их жизненных ценностях такая внутренняя потребность отчетливо не фиксировалась. Ваша клиника получит конкурентное преимущество, если найдет подход к этому контингенту пациентов, мотивирует обращение к вашим докторам, показав их настрой и готовность помочь преуспевающим представителям старшего поколения. Надо встречными усилиями подкрепить их озабоченность состоянием зубов и десен. Возьмите на себя такую миссию, и преимущество будет за Вами.

Усовершенствование маркетинговых коммуникаций

Преимущество приобретают клиники, которые своевременно улавливают и воплощают в жизнь новые тенденции в сфере продвижения услуг. Новации отмечаются в трех аспектах:

  • тактики продвижения услуг;
  • трансляции маркетинговых концепций;
  • пропаганды потребительских ценностей.

Тактики продвижения услуг

Преимущества проявляются в удачной форме и лаконичном содержании рекламы, пиаракций, Интернета и прочих средств доставки потребителю информации о новом или известном, но достойном напоминания.

В сфере промоушен состязания клиник идут в двух направлениях — активности и впечатлительности используемых средств. Одни клиники совсем не занимаются рекламой и пиаром — такова их сознательная позиция; другие в той или иной мере активны, стараются быть «на слуху» и напоминают о себе зрительными образами. При этом одни стимулируют живой интерес потребителя, другие оставляют его безучастным, а третьи вызывают раздражение безвкусицей и пустотой информации. Сколько раз приходилось слышать в адрес именитых стоматологических фирм: «Имеют такие деньги, а рекламировать себя не умеют!» Подобные отзывы свидетельствуют об отсутствии притягательности рекламы и пиара.

Как мы понимаем, в сфере продвижения услуг преимущество вовсе не за теми, кто проводит агрессивные рекламные акции или напоминает о себе объявлениями о праздничных скидках, кои обычно подаются под видом социального благодеяния, а на самом деле свидетельствуют об ослаблении потоков клиентуры. Преимущество за теми, кто дает о себе знать редко, но впечатляюще. Проигрывает тот, кто назойлив и бездарен в выборе содержания и форм воздействия на пациентов, — явление нередкое в стоматологии.

Отсутствие каких-либо усилий по продвижению услуг в средствах массовой информации также может свидетельствовать о преимуществе «раскрученной» клиники. Это означает, что поток пациентов поддерживается благодаря высокому качеству лечения и сервиса, хорошо «работает» сеть дистрибьюторов. Зачем в таком случае трубить о себе в рекламе?

Транслируемые маркетинговые концепции

Как известно, они находят отражение в девизах, слоганах, миссиях, которые пропагандируют клиники. Еще недавно в стоматологии продвигались такие концепции: «врачи-профессионалы высокого класса», «специалисты, прошедшие обучение за рубежом», «белоснежная улыбка», «красивые зубы», «безопасное лечение», «качество лечения». Сегодня на рынке стоматологических услуг появилась концепция «Health care» — забота о здоровье. Это свидетельствует, с одной стороны, о расширении сознания стоматологов — наконец-то они стали предлагать пациентам более весомые жизненные ценности, а с другой — о повзрослении получателей стоматологической помощи: они готовы воспринимать тот факт, что состояние общего здоровья обусловлено состоянием полости рта.

Пальма первенства и все финансовые выигрыши достанутся тому, кто более аргументированно и ответственно реализует концепцию «Health care»

…Статья в популярном журнале озаглавлена «Стоматолог лечит от морщин» — это привлекает внимание. Читатель пробегает взглядом содержание и понимает, что красота начинается не с визита к косметологу или пластическому хирургу, а с посещения стоматолога. А дальше еще интереснее: оказывается, на состояние кожи влияет состояние желудочно-кишечного тракта, который, как известно, начинается с полости рта. Пародонтоз в запущенном виде предполагает костные изменения. Уменьшится высота прикуса — и это неизбежно скажется на внешности: появятся морщинки, зубы могут «разойтись веером», лицо станет менее пропорциональным. В итоге женщина начинает выглядеть на несколько лет старше. А что говорить об отсутствии одного или двух зубов с правой или левой стороны? Появление глубокой морщины на лице — в ближайшей перспективе. Если в полости рта есть инфекция, идет воспалительный процесс, то считайте, что 24 часа в сутки, 365 дней в году организм отравляется токсинами. Как только воспалительные процессы и кариозные поражения устраняются, у человека повышается иммунитет, улучшается состояние кожи.

Место для ожидания пациентов также выделяет клинику в конкурентной среде. На снимках представлены три разных подхода к организации зоны ожидания

Круг доказательств замкнулся: авторы начали с рассуждения о стоматологии, перешли к красоте, а закончили укреплением общего здоровья. Старая парадигма продвижения услуг «заклинилась» бы на нарушениях в полости рта.

Продвигая клинику на рынке, обновляйте представления потенциальных и реальных пациентов о дополнительной пользе стоматологических услуг




Естественно, публично заявленная концепция должна найти подтверждение в практической деятельности клиники. Как отмечалось, внешний маркетинг создает для пациентов образ оказываемых услуг, а в интерактивном маркетинге пациент получает доказательства реальных достижений персонала. Заявленная концепция «Health care» должна быть реализована: стоматологи внимательно и ответственно относятся к общему здоровью пациентов; показывают двусторонние связи между соматическим статусом и состоянием полости рта; проводят лечение, осуществляют прогноз и профилактические мероприятия с учетом показателей здоровья; привлекают врачей-интернистов к составлению рекомендуемого плана лечения, среди пунктов которого — дополнительные обследования у врача общей практики и осуществление параллельных лечебных мероприятий в поликлинике.

Пропагандируемые потребительские ценности

Еще недавно основным предметом маркетинговой коммуникации были брэнды, названия фирм и клиник, так называемая имиджевая реклама. Производитель услуг норовил в первую очередь сообщить о себе: «Обратите на нас внимание! Мы здесь! Лучшее — рядом!». А затем (и далеко не всегда) сообщалось о том, что конкретно предлагается потребителю, какая его потребность удовлетворяется. Телегу ставили впереди лошади.

Теперь многие поняли, что реальным и потенциальным пациентам важнее узнать о новых технологиях и новых услугах. Человек в первую очередь интересуется тем, что и как удовлетворяет его потребности, а во вторую — тем, какая из известных или неизвестных ему организаций предлагает возможности для их удовлетворения.

Преимущество достанется тем, кто лучше выразит современную маркетинговую идею: «Скажите сначала о том, что Вы предлагаете для удовлетворения насущных потребностей, а затем рассказывайте о себе»

Литература

  1. Бойко В.В. Внешний и внутренний маркетинг в стоматологии: пациент от «входа» до «выхода». СПб. Сударыня. —2002.
  2. Бойко В.В. Эффективная стоматологическая реклама. —СПб. —2006.
  3. Бойко В.В. Стоматологическая реклама продает услуги? // Экономика и менеджмент в стоматологии. —2003, —№2 (10).
  4. Herzberg F. Work and the Nature of Men, Cleveland: William Collins. —1966.
Наверх